Ai e sostenibilità: una promessa verde con un’ombra energetica
Le aziende della Moda si affannano a rispettare obiettivi di sostenibilità sempre più stringenti, ma la mole di dati da gestire e le complessità delle catene di approvvigionamento spesso le sopraffanno. L’intelligenza artificiale, con la sua promessa di efficienza e automazione, sembrava la soluzione ideale. Ma c’è un rovescio della medaglia che rischia di vanificare ogni sforzo.
L'ai come aiutante per la sostenibilità
Team dedicati alla sostenibilità sono spesso sottodimensionati, costretti a destreggiarsi tra reporting, conformità normativa e la raccolta di dati provenienti da centinaia, se non migliaia, di fonti. Anche i brand di milioni di dollari si trovano a dover gestire questo carico di lavoro con pochi addetti, sacrificando l'implementazione di strategie di sostenibilità ambiziose sull’altare della mera gestione della documentazione. L’AI, in questo scenario, offre una via d’uscita, automatizzando i report ambientali, migliorando la qualità dei dati, rielaborandoli per diverse fonti e verificando la tracciabilità lungo la filiera.
Annie Agle, Vice President of Impact and Sustainability di Cotopaxi, lo conferma: “L’AI sta certamente avendo risultati positivi nell’aiutare i team di sostenibilità a concentrarsi maggiormente sulla programmazione che sulla mera conformità”. Ma l'entusiasmo va temperato da una riflessione cruciale: l'impatto ambientale reale dell'uso diffuso dell'AI è ancora in gran parte sconosciuto.
L'impronta nascosta: energia e dati
L’utilizzo di AI non è neutro dal punto di vista energetico. Crescere la domanda di potenza per alimentare i data center e l’addestramento dei modelli comporta un aumento significativo delle emissioni di gas serra e del consumo di acqua. Un recente studio pubblicato su Nature stima che, ai tassi di crescita attuali, i server AI negli Stati Uniti genereranno tra 24 e 44 milioni di tonnellate di CO2 all’anno, l’equivalente di aggiungere 5-10 milioni di auto sulle strade. Un dato da non sottovalutare, soprattutto considerando che molti data center sono situati in aree del mondo già afflitte da siccità.
Kering, gruppo del lusso che include brand come Gucci e Balenciaga, ha nominato Pierre Houlès Chief Digital, AI and IT Officer nel marzo 2026, segnando un forte impegno verso l'innovazione tecnologica. Come H&M, Kering utilizza l'AI per la previsione della domanda e l'ottimizzazione delle scorte, ma anche per l'automazione e il miglioramento dell'affidabilità dei report, grazie a strumenti che raccolgono dati direttamente dai siti di Kering e li correggono automaticamente.
Oltre il reporting: l'ai al servizio della creatività e del marketing
Le applicazioni dell’AI non si limitano al reporting e all’ottimizzazione della supply chain. Mango, ad esempio, ha sviluppato più di 15 piattaforme di machine learning interne, tra cui Iris, un assistente AI che gestisce oltre 7,5 milioni di richieste di assistenza clienti all'anno. Gaudi, un altro strumento di Mango, utilizza l’AI per generare raccomandazioni personalizzate di prodotti basate sulle abitudini di navigazione e acquisto dei clienti. Un uso intensivo che solleva interrogativi sull'impatto ambientale complessivo.
Maximilien Abadie, deputy CEO di Lectra, sottolinea che l'opportunità più grande offerta dall'AI è la riduzione dei tempi di immissione sul mercato. “Nel mondo della Moda, essere competitivi significa essere presenti al momento giusto con il prodotto giusto al prezzo giusto e nelle quantità giuste”.
La sfida della misurazione e la necessità di standard
La difficoltà principale risiede nella misurazione precisa dell'impatto ambientale dell'AI. “Sarà molto complicato capire l’impatto dell’AI per un’azienda che non la produce direttamente”, afferma Agle. La mancanza di dati trasparenti da parte dei fornitori di AI come OpenAI e Perplexity rende ancora più difficile una valutazione accurata.
La Coalition for Sustainable AI, promossa dal governo francese, dall’UNEP e dall’ITU, sta lavorando alla definizione di standard globali per la misurazione dell'impatto ambientale dell'AI. Nel frattempo, Cotopaxi sta adottando un approccio pragmatico, stimando l'impatto attraverso