Scontri social: quando i brand si gettano nella zizzania di tiktok e instagram

Le arene digitali di Instagram e TikTok, da settimane, sono teatro di una battaglia inaspettata: due creator di contenuti di primo piano, Alex Cooper e Alix Earle, si sono trovate coinvolte in una spirale di accuse e contro-accuse che ha catturato l'attenzione di milioni di utenti. Ma cosa ha reso questo scontro particolarmente interessante? La reazione, a dir poco inattesa, dei brand.

L'arte di commentare: subway, wingstop e l'ironia a modo di social media

La scintilla è scoccata con un video di Alex Cooper che metteva in discussione la genuinità delle dinamiche create da Alix Earle. Da lì, l'escalation è stata rapida. Ma la vera sorpresa è stata l'ingresso in scena di account aziendali, quelli con la spuntina blu, che hanno deciso di non rimanere a guardare. Subway Germany, con un commento ironico (“Cookies e latte per chi si riprende da questo livello di piccantezza?”), ha raccolto ben 127.000 like. Wingstop ha replicato con un laconico “Penso che mi sia persa un capitolo”, mentre Ocean Spray ha aggiunto “Le cose stanno per diventare succoseyyy”. Il pubblico, naturalmente, non ha tardato a notare l'inusuale partecipazione:

“Sono le grandi aziende che commentano per me”, si legge in uno dei tanti commenti sotto i video virali. Questo fenomeno, sebbene non sia del tutto nuovo – ricordiamo le battute e i clapback di Ryanair e Duolingo sui primi tempi di Twitter – ha assunto una nuova dimensione.

Un cambiamento di paradigma: dalla trasmissione al dialogo

Per anni, i brand hanno utilizzato i commenti per partecipare a conversazioni di tendenza. Ma la vera svolta è che ora, soprattutto nel settore della moda e della bellezza, si assiste a un’inversione di rotta. Gemma Lacey, esperta di social media ed editor di Puss Puss Magazine, sottolinea come i brand stiano abbandonando l'approccio da palcoscenico per abbracciare un modello più sociale: “I brand stanno utilizzando i social media non più come un canale di trasmissione, ma come uno spazio di interazione sociale, creando veri e propri ‘inside jokes’ con i loro follower.”

Etichette premium come Damson Madder e Peachy Den, e brand nati con un approccio social-first come Gap, stanno attivamente rispondendo ai commenti dei consumatori. Anche i brand di bellezza, come Milk Makeup e The Ordinary, sono diventati assidui commentatori, sia sui propri post che su quelli altrui.

Rischi e opportunità: navigare nel mare della conversazione

Naturalmente, questa nuova strategia non è priva di rischi: un passo falso può trasformarsi in un vero e proprio disastro. Ma la realtà è che la sezione commenti è diventata un terreno di gioco sempre più appetibile. Con il calo dell'organicità su Instagram – da un 10-15% nel 2020 a soli 2-3% nel 2025 – i commenti rappresentano un'opportunità unica per farsi notare anche da chi non segue il brand.

Alexa Kesta, social media consultant ed ex social media director di The Face, evidenzia come questo apra nuove prospettive per i brand di moda: “Invece di limitarsi a pubblicare campagne patinate, possono inserirsi direttamente in conversazioni che stanno già catturando l'attenzione.” Camilla Cicchetti, brand manager di Cetaphil UK, conclude: “I commenti sono diventati un nuovo punto di contatto nel percorso d'acquisto, soprattutto per i consumatori più giovani e tech-savvy, che sono in grado di scorgere la pubblicità tradizionale.”

L'ascolto attivo e la gestione della comunità

I brand non sono nuovi all'ascolto dei commenti, ma l'approccio sta cambiando. Christina Le, head of marketing di Slate, racconta come le aziende come Tory Burch e Victoria’s Secret richiedessero sempre più funzionalità di monitoraggio dei commenti tramite piattaforme di social listening. La chiave è intervenire con tempestività e in modo strategico. Sasha Mutchnik, senior social director di GQ, suggerisce di concentrarsi su commenti positivi e di “gassare” amici del brand, condividendo un approccio misurato e mirato.

La tendenza più recente, come dimostrato dalla viralità del video di @DrKayla_MD su TikTok, dimostra come l'autenticità e l'umorismo possano generare engagement. Anche se Prada non ha commentato direttamente, l'invio di una borsa in raffia ha dimostrato una perfetta sintonia con il trend.

Ma attenzione: l'irriverenza non è adatta a tutti. Lacey avverte: “Le maison di alta moda devono fare attenzione a non compromettere l'esclusività del proprio brand con un eccessivo desiderio di familiarità.” La vera sfida, dunque, è trovare il giusto equilibrio tra autenticità e brand identity. Come suggerisce Le, “Non mostratevi in conversazioni a cui non siete stati invitati, ma fatevi sentire quando il vostro prodotto, i vostri clienti o le vostre opinioni sono già oggetto di discussione.”