Il lusso si fa quotidiano: quando anche il deodorante diventa un affare di stile

Dimenticate le file ordinate di prodotti skincare di lusso che troneggiavano sugli scaffali del bagno, relegati accanto a dentifrici e bagnoschiuma di uso comune. Oggi, la rivoluzione è in atto: anche i prodotti di routine quotidiana, quelli che prima non ci facevano nemmeno battere un ciglio, si vestono di design e si arricchiscono di formule innovative. Un cambiamento di paradigma che sta investendo l'intero settore beauty, spinto da un consumatore sempre più attento e disposto a investire anche in piccoli lussi quotidiani.

Un nuovo approccio al personal care: nasce to my ships

A cogliere questa opportunità è Daniel Bense, ex dirigente di Aesop e Sunspel, che nel 2024 ha lanciato To My Ships, un brand dedicato alla cura personale e alla fragranza. L'obiettivo? Elevare un gesto banale come l'applicazione del deodorante a un'esperienza sensoriale ricercata, grazie a un packaging responsabile ed esteticamente curato e a formulazioni naturali, prive di alcool e sali di alluminio. L'azienda, in soli 18 mesi, ha ampliato la sua offerta includendo antitraspiranti, detergenti per mani e corpo e, naturalmente, fragranze.

Secondo le previsioni di Euromonitor, il settore beauty e personal care è destinato a crescere del 5,2% entro il 2027, raggiungendo i 704 miliardi di dollari. In particolare, il mercato delle fragranze dovrebbe espandersi dell'8,1% (94 miliardi di dollari) e quello dei deodoranti del 6,9% (31 miliardi di dollari). Caroline Weintraub, VP di True Beauty Ventures, sottolinea come il mercato delle fragranze continui a sovraperformare, offrendo nuove opportunità per i brand che sapranno innovare con formati ricaricabili e prodotti per il corpo di alta qualità – un vuoto che To My Ships sta cercando di colmare con il suo approccio olistico.

Il 27 maggio, To My Ships presenterà la sua terza fragranza, The Incessant Anxiety Geranium, un'estensione del deodorante antitraspirante lanciato nel 2025. “Stiamo costruendo un vero e proprio guardaroba olfattivo che accompagni i tuoi prodotti per il corpo e la cura personale”, spiega Bense, aggiungendo che i deodoranti rappresentano il 40% del fatturato, seguiti da fragranze e detergenti per il corpo, entrambi al 30%.

Ma come si fa a distinguersi in un mercato saturo? Bense risponde: “Ho letto che ogni anno vengono lanciate ben 4.000 nuove fragranze, un numero impensabile solo qualche tempo fa. Il nostro approccio è quello di partire dalla formulazione del deodorante, più contenuta, per poi sviluppare un eau de parfum con una concentrazione maggiore. Le nostre fragranze contano meno di cinque ingredienti chiave, il che le rende più intime e vicine alla pelle, a differenza di molte fragranze sul mercato, spesso troppo performanti e immediate.”

L'azienda punta su un lusso consapevole, dove la qualità degli ingredienti è prioritaria. “Il concetto di lusso è un po' impazzito, ma noi ci posizioniamo in una fascia premium, dove il cliente apprezza la selezione degli ingredienti e il valore che offre. Un deodorante a 35 euro potrebbe non sembrare un buon investimento, ma lo è se consideriamo la qualità degli ingredienti utilizzati, soprattutto per una zona del corpo così delicata.”

Il successo di To My Ships si misura non solo con le vendite, ma anche con la fidelizzazione dei clienti. “Se i nostri clienti acquistano anche le fragranze dopo aver provato il deodorante, sarà un segnale positivo. Ma la vera metrica è il numero di persone che acquistano i nostri prodotti in formato ricarica: al momento siamo al 20%, un dato incoraggiante per un brand nato meno di due anni fa.”

Bense confessa le sfide incontrate: “Cambiare le abitudini dei consumatori nel settore dei deodoranti è difficile. Molti hanno provato i deodoranti naturali e antitraspiranti senza ottenere i risultati sperati. Per noi, la sfida è convincere le persone a provare i nostri prodotti sulla pelle. Stiamo lavorando per accelerare il passaparola, ma non è sempre facile chiedere alle persone di raccontare la propria esperienza con i prodotti per le ascelle. Un'altra difficoltà è legata all'utilizzo di flaconi in vetro trasparente, che non offrono protezione dai raggi UV e rendono più complessa la stabilità della formulazione.”

To My Ships si distingue per il suo design pulito e minimalista, un approccio che, secondo Bense, è il risultato di scelte consapevoli piuttosto che di una ricerca stilistica mirata. “Abbiamo collaborato con Formafantasma, uno studio di design milanese che ci ha spinto a scegliere un packaging che utilizzi il minor numero di risorse possibile. I nostri flaconi sono alti e sottili per ridurre l'utilizzo di alluminio, e le etichette sono piccole per minimizzare l'uso di inchiostro e colla.”

L'obiettivo di crescita di To My Ships è ambizioso: raddoppiare il fatturato ogni anno per i prossimi cinque anni, raggiungendo almeno i 15 milioni di euro di fatturato entro il 2028. La strategia si concentra sulla crescita nei mercati chiave, come il Regno Unito e l'Europa, e sull'espansione in nuovi canali di distribuzione: retail, wholesale e direct-to-consumer. Gli Stati Uniti rappresentano già il secondo mercato più importante dopo il Regno Unito, ma l'azienda intende procedere con cautela e pianificare attentamente l'ingresso in questo mercato.

Un futuro profumato

La storia di To My Ships è la dimostrazione che anche un prodotto di uso quotidiano può diventare un oggetto di desiderio, se reinterpretato con cura, attenzione ai dettagli e un pizzico di audacia. Un approccio che sta riscrivendo le regole del gioco nel mondo della bellezza, dove il lusso non è più un privilegio riservato a pochi, ma un diritto accessibile a tutti.